Lidka Vallet
05.2025

Intérieurs

Lidka Vallet a écrit ce texte à l’occasion de son projet de diplôme. Celui-ci avait comme point de départ la manie de sa mère, d’origine polonaise, de photographier tous les objets en sa possession. C’est une histoire de filiation, mais aussi une méditation rêveuse et ironique sur les aspirations au bon goût, l’attachement aux objets et, finalement, sur sa construction personnelle en tant que designeuse et autrice.

Imaginez un instant que vous êtes dans une salle de théâtre. Les lumières s’éteignent, le rideau s’ouvre.

Décor 1 :
Le salon est richement meublé. Tentures, dorures, tapis épais. On y voit un piano à queue, des consoles chargées de bibelots.

Applaudissements. Noir salle. Le rideau s’ouvre à nouveau.

Décor 2 :
Le salon d’un appartement. Un seul décor. Le plus dépouillé, le plus neutre possible.

Le premier décor est celui de la pièce Un fil à la patte de Feydeau. Le second, celui de Art par Yasmina Reza. Lorsque j’ai commencé mes études de scénographie, je pensais créer des univers monumentaux et symbolistes, à la Yanis Kokkos. À mon grand désespoir, ce sont ces deux types de décors-là que mes camarades et moi nous nous retrouvions à faire le plus souvent. Lorsqu’on recevait le texte de la pièce sur laquelle nous allions travailler et que la première ligne des didascalies dessinait dans son italique impitoyable « appartement bourgeois », nous savions que nous allions passer le week-end à écumer les brocantes. Nous remplissions le fourgon de chaises en bois sculpté, napperons, horloges murales, livres en cuir ou imitation. Nous savions que quand le metteur en scène voulait du « bourgeois » cela voulait dire « trouvez-moi tout ce qui se donne à voir, du bon goût à en vomir, de l’intellectuel à en devenir bête ». Tout ce qui était en porcelaine ou à dorure avait sa place d’office dans le camion.
  Pour le second décor c’était plus simple. Il suffisait d’aller dans la réserve. Là il y avait un coin marqué par « Vitez » imprimé sur une feuille à A4. Les seuls habitants du royaume de l’épure étaient une paire de chaises Wassily, un fauteuil Barcelona, la lampe Pipistrello et la suspension Louis Poulsen. En général on choisissait la chaise ou le fauteuil, une des deux lampes et c’était plié.
  Si j’avais lu Bourdieu à l’époque, je me serais rendue compte que j’étais en train de faire les décors symbolistes dont je rêvais. Vous, spectateurs, en voyant le décor 1, vous savez qu’il s’agit d’un appartement de classes moyennes et supérieures. Vous l’avez déjà vu, chez votre grand-mère, votre collègue, chez vous peut-être. Vous ne pensez pas à nous qui nous sommes cassés le dos et la tirelire à la brocante mais aux personnages qui dans le monde imaginaire de la pièce les ont collectés. Ils ont accumulés tous ces objets ostentatoires « de bon goût », perçus comme culturellement valorisants. Consciemment ou inconsciemment, vous connaissez cette grammaire, poussée jusqu’à la caricature sur la scène du théâtre. Vous savez que, dans un instant, les personnages vont arriver. Elle en peignoir à fleur ou en soie, bigoudis dans les cheveux, lui en costume cravate et qu’on va se moquer d’eux.

Le décor 2, bien que plus dépouillé, n’est pas bien différent. La consigne « le plus neutre possible » n’est respectée qu’en apparence. « Le goût pur est celui qui refuse l’effet, la surcharge, l’évidence. Il suppose la connaissance du code qui permet d’en apprécier le simplicité » écrit Bourdieu. Le pauvre fauteuil Barcelona qui se retrouve sous les feux de la rampe à chaque fois que le metteur en scène nous dis « c’est des bourgeois hein, mais cultivés » vous met la puce à l’oreille. Les personnages seront en pantalon cigarette et col roulé noir. En fait, ils pourraient même être absents. Vous n’en avez pas besoin. Vous regardez le Barcelona qui avec sa forme finement dessiné vous dis : « Je sais. Je peux. Je n’ai pas besoin d’en faire trop, car je suis né dedans, ou bien je l’ai appris avec assez d’aisance pour faire croire que je l’étais ». En regardant les objets du décor 2, qui contrairement à ceux du décor 1 ont des noms, vous savez que ce couple en col roulé fait partie du monde des dominants.
  Bien sûr, c’est du théâtre. Tout comme les acteurs, les objets parlent trop fort et de façon peu naturelle pour se faire entendre du public. Dans la vraie vie, la réelle, personne ne vit comme ça. Personne ?
  Vous êtes toujours assis dans le fauteuil en velours de la salle de spectacle. Comme toujours, il n’y a pas assez de place pour vos jambes. Comme toujours, votre voisin de droite tousse et renifle. Quelle idée d’aller au théâtre lorsqu’on est malade. Les lumières s’éteignent enfin. Le rideau s’ouvre.

Décor 3 :
Appartement de Maria. Moquette marron vieillie au sol. Meubles en bois contreplaqué sombre typique du PRL, recouverts de napperons en crochet. Une fougère d’appartement, une plante de la variété monstera immense dans le coin. Au milieu de la pièce, une table avec une nappe en dentelle. De la vaisselle ornée d’un motif Wloclawek.

Quand ma mère a quitté la Pologne, elle a d’abord travaillé comme jeune fille au pair dans une famille de la bourgeoisie artistique lyonnaise. Lui était premier violon à la philharmonie, elle était cantatrice. Ils habitaient quelque part vers Foch. Je n’étais pas née à cette époque, je ne suis jamais allée chez eux, mais pendant mes études je donnais des cours particuliers de lettres et j’avais quelques élèves vers Foch. Tous les appartements se ressemblent à Foch. Belle hauteur sous plafond, grandes fenêtres en enfilade, balustrades en fer forgé et moulures. Foch ; maréchal de France, généralissime des Forces alliées pendant la Première Guerre Mondiale. Il y a plusieurs avenues à son nom en France.
  Ma mère est donc passée d’un appartement de la petite bourgeoisie intellectuelle du PRL à un appartement de la haute bourgeoisie intellectuelle française. Ensuite elle a rencontré mon père et ils ont emménagé dans un appartement rue Bataille. Bataille ; Henry Bataille, dramaturge, poète et lithographe ? Georges Bataille, écrivain, philosophe, romancier ? Il n’y a qu’une seule rue à son nom en France.
  C’est dans cet appartement typique des années 60 (petite hauteur sous plafond, grandes fenêtres horizontales, une par espace, pièces disposées en étoile autour de l’entrée) qu’elle a pu libérer sa force créatrice.
  Vous avez sommeil ? Moi aussi. C’est vrai qu’on est bien dans ces fauteuils. S’il y avait un peu plus de place pour les jambes, ce serait parfait. Quand on se met un peu de biais ça passe. Le rideau s’ouvre à nouveau.

Photographies extraites des albums de la mère de l’autrice.


Décor 4 :
Appartement d’Ania. Carrelage blanc dans l’entrée recouvert d’un tapis
en cordelettes vert pomme. Plusieurs bibliothèques Billy remplies de livres cachent trois murs et sur le quatrième, une photo de famille dans un cadre. Derrière une porte on aperçoit le salon. Parquet, même tapis que dans l’entrée mais rouge cette fois. Nouvelles enfilade de bibliothèque Billy, dont les étagères modulables ont été organisées de façon à accueillir un écran télé. Elles sont peintes en gris pour se fondre avec le mur. En face, un clic clac fait office de canapé. Il est gris lui aussi mais recouvert d’un plaide rouge, pour aller avec le tapis.

Ma mère déteste la moquette. Le bruit des pieds qui frottent en chaussettes dessus lui donne des frissons. Elle déteste aussi les napperons et surtout la vaisselle Wloclawek. Elle n’aime pas ce qui lui rappelle le communisme et elle n’en a rien à faire de la violence douce du bon goût légitime français. Elle aime le neuf et elle aime les thèmes, elle aime Ikea. J’adorais aller à Ikea avec ma mère et choisir les nouveaux thèmes. La salle de bain était thème marin puis thème zen. Les toilettes, plus petites et simples à décorer, ont successivement été thème marin, thème vache et thème prairie, le salon est toujours resté thème rouge et gris et la cuisine, étonnamment, thème océan, avec une mosaïque de petits poissons sur le plan de travail. J’adorais ces petits poissons. J’adorais cet appartement. Et puis j’ai commencé à donner mes cours à Foch et j’ai eu honte. Le goût n’a pas besoin de mots pour faire naître la gêne. Je rentrais le soir et je voyais le tapis trop vif, l’harmonie trop littérale du rouge et du gris, les bibliothèques Billy, modèle emblématique du mobilier accessible et fonctionnel, les meubles du salon qui pointent vers la télé. Je m’enfermais dans ma chambre thème rock et je rêvais de moulures.
  Le voisin de droite tousse toujours. Vous commencez à avoir un peu chaud, un peu soif. C’est toujours comme ça au théâtre. Si seulement on pouvait étendre nos jambes. C’est la dernière scène je vous promets. Le rideau s’ouvre.

Décor 5 :
Appartement de Je. Petit studio sous les combles. Parquet en pvc. Petite cuisine avec deux plaques. Une installation douteuse composée d’une commode posée sur une table aux pieds sculptés fait office à la fois de plan de travail et de placard. Un meuble en fer trouvé dans la rue soutient divers pots avec graines en vrac et épices. Deux tréteaux et une planche en bois forment un bureau. Deux bibliothèques accueillent des livres, la troisième, des chaussures. Mocassins et ballerines en haut, talons en bas. Le petit couloir est fermé par une porte de placard au miroir intégré. Que la porte, pas de placard. Au milieu de la pièce trône un lit coffre. Deux affiches. Une de Brigade Cynophile, l’autre, un original du spectacle The Dead Class de Kantor. Des plantes un peu partout, la plus grande étant la monstera à côté du lit.

Quand je suis partie de chez mes parents, j’ai fait tout ce qui était en mon pouvoir pour que mon appartement ne ressemble pas à l’appartement familial. Pas d’Ikea, que de la récup. Résultat, mon espace ressemble à celui de n’importe quel étudiant en design graphique, français en tout cas. Bois, plantes, vrac, installations douteuses. Mon appartement pourrait être celui d’Adèle, de Romain, de Claire. Le seul élément qui prouve que le mien est le mien, c’est la collection de tasses au motif Wloclawek. Contrairement à ma mère, j’adore le motif Wloclawek. C’est ma vengeance douce et bleue.
  Je n’invite pas grand monde chez moi. Je n’aime pas trop qu’on voit mon espace. Si Bourdieu avait réussi à forcer ma porte, il aurait vu les tasses et aurait dit « hmmm retournement du stigmate ». Oui mes tasses sont une appropriation esthétique d’un héritage disqualifié. Non, mon rejet d’Ikea, du thème, du prêt-à-décorer, n’est pas un rejet du goût maternel. C’est un déplacement du conflit. Il ne s’agit plus d’adhérer ou de refuser le goût dominant mais d’en brouiller les signes. Ma cuisine bricolée, ma table bancale, mes pots de graines en vrac, mes tréteaux, sont un manifeste discret d’appartenance à une nouvelle classe cultivée : celle des classes moyennes intellectuelles urbaines, dont le capital culturel cherche à se dire dans la ruse, dans l’authenticité affichée. Je dis bien affichée. Attendez un peu que j’ai de l’argent. Les meubles récupérés seront vite remplacés par du design. J’ai eu l’occasion pendant un temps de sous-louer l’appartement d’un designer. J’étais au summum du plaisir esthétique. Je jouais à imaginer que c’était le mien. En attendant, je me satisfais de mon appartement romantique de l’artiste en formation à la Godard, mais au fond, j’aspire au goût qui « sait ». Ania, elle est libre. Elle n’en fait qu’à sa tête, elle s’amuse avec les thèmes. Son espace ne dit ni « je sais » ni « je crois savoir » ni « j’aimerais savoir ». Il dit juste « venez ».
  Voilà, c’est fini. Le rideau est tombé pour de bon cette fois. Vous pouvez vous étirer, mettre votre manteau et rentrer chez vous. Quel plaisir de retourner chez soi après une pièce interminable. Vous poussez la porte de votre appartement :

Décor 6.

Pour continuer :

Eve Satouf → Olivetti girls
FormaBoom → L’école est finie
/olivetti-girls/

Eve Satouf
19.03.2026

Olivetti girls

La dactylographe n’a jamais été qu’une employée. Elle est aussi une figure — construite, codifiée, diffusée pendant un siècle à travers la publicité, la presse, la culture populaire. L’Olivetti girl en est l’aboutissement et, sans le savoir, le dernier soubresaut. À partir de la campagne lancée par Olivetti en 1972 et du mouvement de protestation qu'elle déclenche, cet article retrace la fabrique de cette figure publicitaire, ses contradictions et le moment précis de sa fracture.

Lois, George, Encart publicitaire Who is the Olivetti girl ?, New York, Olivetti Corp., 1972.

En 1972, au cœur de Manhattan, des manifestantes de la National Organization for Women (NOW) se rassemblent devant le siège new-yorkais d'Olivetti sur Park Avenue [fig. 1]. Leurs pancartes dénoncent une campagne publicitaire lancée pour promouvoir les machines à écrire électriques de la marque italienne1. Au centre de leur colère : l'Olivetti girl, figure publicitaire incarnant une secrétaire souriante dont l'image cristallise des décennies de représentations contradictoires du travail féminin.
  Cette mobilisation révèle le moment précis où un siècle de construction visuelle de la féminité au travail entre en collision frontale avec les revendications du mouvement de libération des femmes. Avant d'être une insulte, la campagne Olivetti girl était une promesse — celle-là même qui avait accompagné l'entrée des femmes dans les bureaux depuis les années 1880. En 1972, cette promesse se fracasse contre un système de représentations à bout de souffle et une génération qui refuse de s'y reconnaître.

olivettiProtest

Fig. 1 — Planches-contacts photographiques de la manifestation NOW devant le siège new-yorkais d’Olivetti, 1972.

UNE PROMESSE ET SES TERMES

Pour comprendre la violence symbolique de cette campagne, il faut d'abord reconnaître ce qu'elle prétend célébrer : l'accès des femmes au travail intellectuel salarié. La machine à écrire a effectivement ouvert les portes des bureaux aux femmes, leur offrant une alternative au travail domestique, manufacturier ou aux emplois de service. Dans les années 1880 aux États-Unis, des milliers de femmes de classe moyenne ont pu, grâce à leur maîtrise de cet outil technique, conquérir une indépendance économique et une visibilité sociale inédites. Cette promesse d'émancipation n'était pas qu'un discours : les dactylographes gagnaient leur vie, échappaient à la dépendance familiale, investissaient l'espace des bureaux.
  Mais cette ouverture s'est faite selon des termes strictement contrôlés. La machine à écrire a permis la création d'un métier entièrement défini pour un seul sexe — celui de dactylographe — métier subalterne, déqualifié, temporaire, où les femmes exécutaient tandis que les hommes conceptualisaient et dirigeaient. Cette division sexuée du travail s'est accompagnée d'un intense travail de représentation destiné à rendre acceptable la présence féminine tout en maintenant les hiérarchies de genre. Les médias de masse, la publicité, la culture populaire ont produit pendant des décennies des images de la travailleuse délimitant soigneusement les frontières de son émancipation acceptable : séduisante mais pas menaçante, moderne mais pas révolutionnaire, visible mais pas autonome.
  Ces stéréotypes visuels constituaient une véritable stratégie de contrôle social2. Leur efficacité reposait sur leur reconnaissance immédiate et leur référence à un consensus culturel partagé sur ce qu'une femme qui travaille devait être. Chaque époque produisait ainsi ses propres versions de la travailleuse acceptable, adaptées aux transformations économiques et sociales, mais préservant toujours la subordination fondamentale.
  L'année 1972 est celle de tous les paradoxes. Le mouvement féministe américain atteint son apogée : le Congrès vient d'adopter l'Equal Rights Amendment, la NOW compte des milliers de membres, les femmes occupent massivement les bureaux et ne sont plus perçues comme des travailleuses temporaires en attente de mariage. Pourtant, la publicité semble hermétiquement fermée à ces évolutions. C'est précisément ce décalage qui rend la campagne Olivetti girl si révélatrice : elle condense et exhibe sans détour un système de représentations construit depuis la fin du XIXe siècle.

ANATOMIE D’UNE CAMPAGNE

La campagne naît d'un problème commercial. La branche états-unienne d'Olivetti, malgré la qualité reconnue de ses machines et le prestige de leur design — la marque collabore avec des créateurs comme Ettore Sottsass ou Giovanni Pintori —, peine à s'imposer face à IBM qui domine le marché. Des entretiens menés auprès d'acheteurs potentiels révèlent que les secrétaires considèrent qu'IBM leur confère un statut social. La machine à écrire n'est donc pas simplement un outil de travail : elle est un marqueur symbolique de respectabilité. George Lois3, directeur de la campagne, en tire une stratégie directe : promettre aux secrétaires un statut supérieur en tapant sur une Olivetti.
  À travers des encarts publicitaires et des spots télévisés, l'Olivetti Electrical Typewriter est vantée pour son cerveau intégré, censé éliminer les erreurs de frappe commises par les dactylographes qui, présumément, n'ont pas le cerveau nécessaire pour les éviter. Le message est explicite :
  Il est vrai qu'elle est peut-être plus jolie que d'autres dactylos, mais elle n'est pas nécessairement plus intelligente. Alors, qu'est-ce qui fait d'une Olivetti Girl une dactylographe aussi phénoménale ? Sa brillante machine à écrire électrique Olivetti, bien sûr ! Cette machine à écrire peut réellement penser par elle-même, car elle possède un cerveau à l'intérieur. [fig. 2]
  Cette formulation résume l'ensemble du projet publicitaire : réduction de la valeur féminine à l'apparence physique, négation explicite des compétences intellectuelles, transfert de toute capacité cognitive — et peut-être même de toute âme — vers la machine. La machine devient littéralement le cerveau que la femme n'a pas.

Fig. 2 — Lois, George, Encart publicitaire Who is the Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 3 — Lois, George, Encart publicitaire Join the the Olivetti girls, New York, Olivetti Corp., 1972.


Cette absence de cerveau s'accompagne visuellement de tous les codes de la féminité attendue d'une jolie secrétaire modèle. L’Olivetti girl a moins de trente ans et porte des vêtements aux couleurs saturées typiques de l'esthétique pop des années 1970. Elle porte invariablement des jupes, ancrant visuellement son appartenance à un code vestimentaire féminin strict. Le sourire omniprésent constitue la signature visuelle de cette figure. Dans plusieurs visuels, il atteint une intensité presque inquiétante — les yeux se plissent entièrement, les pommettes remontent, la mâchoire se tend — comme si les muscles faciaux étaient contractés au maximum de leur capacité. Ce n'est plus un sourire de contentement mais une performance de bonheur forcé. Dans l’encart True Confessions of an Olivetti girl [fig. 4], l’expression change de registre : la main devant la bouche signale le « Oups ! », la petite erreur aussitôt corrigée par la machine. La posture est celle de l’infantilisation assumée. La machine pardonne les erreurs, dispensant la femme de l'obligation d'être compétente. Son environnement de travail est délibérément épuré. Pas de papiers, pas de dossiers, pas d’indices d'une quelconque activité intellectuelle. L'arrière-plan est un aplat blanc, créant un vide conceptuel où seuls existent la machine et son opératrice.

Fig. 4 — Lois, George, Encart publicitaire True Confessions of an Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 5 — Lois, George, Encart publicitaire We won’t let you misuse an Olivetti girl !, New York, Olivetti Corp., 1972.

Fig. 6 — Lois, George, Encart publicitaire Be the first Olivetti girl in your office, New York, Olivetti Corp., 1972.


Dans la publicité Be the first Olivetti girl in your office [fig. 6], cinq hommes en costume observent l'Olivetti girl à l’œuvre. Leurs corps forment une architecture de surveillance autour d'elle : penchés en avant, certains appuyés sur le bureau pour se rapprocher encore davantage. Leurs regards convergent tous vers la travailleuse, qui fixe l'objectif de la caméra comme pour chercher de l'aide, son éternel sourire en place. Ce n’est pas son texte qu’ils observent — la machine en garantit la perfection. C’est elle qu'ils surveillent. Elle n'est plus qu'une pièce à maintenir sous contrôle, objectivée et sexualisée, tandis que la machine effectue son travail.
  La dépendance assumée trouve son expression la plus absurde dans un spot télévisé [fig. 7] où l'Olivetti girl, promue secrétaire exécutive, insiste pour emmener sa machine dans un autre bureau et se retrouve à la porter péniblement dans ses bras, gémissant sous le poids. Sa promotion n'est pas le fruit de ses compétences mais de celles de l'objet qu'elle transporte comme un fardeau indispensable.
  Cette objectification ne reste pas implicite. Dans l’encart True Confessions of an Olivetti girl [fig. 4], elle se vante sans pudeur : « En fait, il n’y a pas un homme au bureau qui ne soit pas fou de moi ! » Le message est clair : puisque la machine effectue son travail, la valeur de la femme se mesure alors à sa capacité de satisfaire le regard masculin. Le spot Olivetti girls Are Noticed ! confirme cette répartition des rôles en superposant aux images les commentaires des collègues masculins : « Bonjour Mademoiselle ! », « Tu es superbe aujourd'hui, Susan ! » Le bureau se transforme en lieu où la performance féminine consiste non pas à produire un travail de qualité, mais à maintenir un niveau de séduction constant pour le divertissement des collègues.

Fig. 7 — Lois, George (dir.), spot publicitaire Olivetti girls get ahead, 1972.


Pour comprendre comment une telle campagne a pu être conçue et diffusée, il faut s’intéresser à son créateur. George Lois est une figure majeure de la « révolution créative » publicitaire américaine des années 1960 et l'architecte du « Big Idea » : l'idée forte et mémorable qui frappe immédiatement l’esprit du consommateur. Lui qui déclare : « Je suis un humaniste... avec un peu de communiste dedans. Je déteste l'injustice du système »4 semble totalement aveugle aux mécanismes de domination de genre qu'il reproduit et amplifie dans les publicités qu'il conçoit. Lois ne vend pas simplement une machine à écrire, il vend la subordination féminine comme produit désirable.
  La logique à l’œuvre dans cette campagne s’inscrit dans une tradition plus longue de manipulation des représentations. Edward Bernays, figure fondatrice des relations publiques modernes, avait théorisé dès les années 19205 comment identifier un désir profond — ici, l’aspiration à la reconnaissance professionnelle — pour l’associer à un produit commercial tout en le vidant de son contenu politique réel. C’est précisément ce que fait la campagne Olivetti girl : promettre du statut, de la reconnaissance — à condition d’accepter de taper plus vite en souriant davantage. Une promesse d'émancipation qui reconduit la subordination.
  Il est par ailleurs révélateur que la campagne n'ait jamais été diffusée en Europe. Elle s’inscrit dans un contexte très particulier : celui de la guerre commerciale que se livraient Olivetti et IBM aux États-Unis, et répond aux codes publicitaires propres au marché américain de l'époque. Le contraste avec l’identité visuelle européenne d’Olivetti en est d’autant plus saisissant.

RÉSISTANCES ET RETOURNEMENTS

La campagne provoque un tollé immédiat auprès des secrétaires américaines et de la National Organization for Women. Parmi les manifestantes rassemblées devant le siège d’Olivetti figure une femme dont la présence donne à la protestation une dimension particulièrement saisissante : Shere Hite, l’une des modèles ayant posé pour la campagne, qui découvre avec indignation le message véhiculé par son image.
  La situation est riche en paradoxes. Hite, alors mannequin pour financer ses études de doctorat à l'université Columbia, avait posé pour plusieurs encarts publicitaires de la série, ignorant le texte dégradant qui accompagnerait son image. Elle croyait poser pour une marque italienne de prestige. Elle se retrouvait, à son insu, à incarner précisément le stéréotype inverse de ce qu’elle était : l’Olivetti girl est définie par la campagne comme jolie mais pas très intelligente, dépendante d'une machine qui pense à sa place, valorisée pour son sourire plutôt que pour ses compétences. Hite, elle, était une intellectuelle en formation, usant du mannequinat comme d’un moyen pour poursuivre une ambition académique.
  Plus troublant encore : la campagne s'est nourrie de l’esthétique des codes visuels de la femme émancipée des années 1970. La publicité récupère les signes extérieurs de la libération féminine tout en en vidant le contenu : elle produit une image qui ressemble à une femme libre pour mieux signifier qu’elle ne l'est pas. C’est une falsification par mimétisme — d’autant plus efficace qu'elle utilise les corps réels de cette génération contre leurs propres valeurs.
  L’expérience d’expropriation vécue par Hite — voir son propre corps mobilisé contre les valeurs qu’elle incarne — est au cœur d’une prise de conscience qui dépasse son cas individuel. Elle rejoint les manifestantes, se retrouve à protester contre sa propre image. Il n'y a pas de geste plus fort pour signifier ce que la campagne avait fait : non seulement utiliser des femmes, mais tenter de les retourner contre elles-mêmes. La résistance de Hite est, en ce sens, la réfutation la plus éloquente de la campagne.
  Quatre ans plus tard, en 1976, Shere Hite publie The Hite Report6, une étude révolutionnaire sur la sexualité féminine basée sur les témoignages de 3 000 femmes américaines. Ce rapport, qui conteste frontalement les normes sexuelles masculines et affirme l’autonomie du plaisir féminin, devient un best-seller mondial et fait d’elle une figure majeure du mouvement féministe. Il n’est pas interdit d’y lire, en partie, une réponse à l'expérience de 1972 : là où la campagne Olivetti niait aux femmes toute intelligence, toute subjectivité, tout désir propre, The Hite Report documente, dans les mots des femmes elles-mêmes, la richesse de cette vie intérieure que la publicité prétendait inexistante.

Fig. 8 — Lois, George, Encart publicitaire Joe Namath is an Olivetti girl, New York, Olivetti Corp., 1972.


La compagnie répond aux protestations par un nouvel encart publicitaire, Joe Namath is an Olivetti girl [fig. 8], incarnant cette fois l’Olivetti girl par un homme : Joe Namath, célèbre quarterback des New York Jets et icône de masculinité sportive. La version télévisée [fig. 9] montre une femme cadre, impressionnée par ses performances de frappe, qui finit par lui faire des avances : « Vous faites du très bon travail, Joseph. Au fait, que faites-vous ce soir pour dîner ? »

Fig. 9 — Lois, George (dir.), spot publicitaire Who is the Olivetti girl ?, États-Unis, 30 secondes, 1972.


Lois raconte lui-même la genèse de ce choix : « [...] Quelque chose devait être fait. Qui peut lutter contre la fureur d’une femme ? J’ai capitulé. J’ai casté Joe Namath des Jets comme secrétaire. J’ai invité les femmes de NOW à visionner le spot, mais quand elles ont vu la patronne inviter son secrétaire à dîner, elles ont été consternées. ‘C’est une vieille histoire’, j’ai dit. ‘Le patron essaie toujours de séduire la secrétaire’. Elles m’ont maudit, sont parties et n’ont plus jamais embêté le sale macho sexiste que je suis. »7
  Cette publicité ne résout rien, elle aggrave l’insulte. Le message est clair : un homme en position de secrétaire est fondamentalement absurde, risible, confirmant ainsi que cette position est « naturellement » féminine et subalterne. Cette soi-disant « inversion » ne libère personne, elle recycle la domination sous couvert d’humour. Cette inversion s’inscrit dans une tradition plus ancienne d’images dites « comiques » où l’échange genré vise à ridiculiser les revendications féminines [fig. 10], le simple fait qu’une femme puisse être en position de dominance étant censé être amusant. Le mépris final de Lois révèle sa stratégie : disqualifier toute critique féministe comme manque d’esprit, incapacité à « comprendre la blague ».

Fig. 10 — Carte postale An up-to-date Typewriter, s.d. (années 1910).

HÉRITAGES

George Lois affirme que « la notoriété de la marque Olivetti a bondi, et les ventes ont explosé »8. La réalité est qu’IBM maintient sa domination écrasante du marché américain tout au long des années 1970 : Olivetti n’a jamais réussi à briser cette hégémonie aux États-Unis. Le prétendu succès de la campagne cache son véritable échec : moral et politique. Les manifestations devant le siège d’Olivetti, les protestations lors de la projection du spot avec Namath, tout cela révèle que quelque chose a changé profondément dans la conscience collective.
  Le métier de dactylographe disparaît progressivement une décennie après cette campagne, mais cette évolution technologique ne libère pas les femmes pour autant. L’arrivée des outils informatiques dans les années 1980 reproduit les mêmes mécanismes d'exclusion. Les secrétaires occupent alors une position paradoxale : leurs expériences comme dactylographes étaient censées les rendre expertes dans l’utilisation des nouveaux outils, mais elles sont aussi perçues comme « une ‘couche’ de travail qui pouvait facilement être dissoute »9. Les postes féminins perdent progressivement leur légitimité dans l'organisation du travail. L'arrivée de l'ordinateur personnel commence également à dissocier le clavier de son assignation genrée : ce qui était considéré comme une compétence naturellement féminine devient soudain une qualification technique neutre dès lors que les hommes s’en emparent.
  L’Olivetti girl apparaît ainsi comme le symbole de cette transition. Aboutissement de décennies de stratégies réduisant les femmes à des appendices mécaniques, elle annonce paradoxalement la fin d'une époque. Les protestations qu'elle suscite et la disparition progressive du métier signalent que le système de subordination construit autour de la machine à écrire atteint ses limites. Les femmes formées à ces technologies n'ont pas disparu avec les machines. Elles emportent une expertise technique et une conscience forgée dans la résistance à leur invisibilisation. L’exclusion et la dévalorisation du travail féminin se déplace vers de nouveaux terrains technologiques où les mêmes luttes se poursuivent sous d'autres formes.
  Quarante ans après la disparition des machines à écrire, les figures de la secrétaire conçue pour plaire continuent de hanter l'imaginaire collectif — preuve de la ténacité des stéréotypes visuels. L’Olivetti girl cristallise une contradiction fondamentale : elle célèbre l'expertise des secrétaires tout en la niant explicitement, elle promet la reconnaissance tout en exigeant la soumission, elle offre le statut tout en imposant l’humiliation. En tentant de vendre des machines à écrire, cette campagne a produit le testament visuel d’un système de représentations à bout de souffle, et le portrait en creux des femmes réelles que ces stéréotypes prétendaient représenter.


  1. « THE OFFICE : Rebel Secretaries », Time, 20 mars 1972.  ↩

  2. Kitch, Carolyn, The Girl on the Magazine Cover: The Origins of Visual Stereotypes in American Mass Media, University of North Carolina Press, 2001. ↩

  3. George Lois (1931-2022), formé à la Pratt Institute, cofondateur de Lois Holland Callaway. Auteur de 92 couvertures iconiques du magazine Esquire (années 1960–70), il est l'un des architectes du « Big Idea » publicitaire américain. ↩

  4. Heller, Steven, « Reputations : George Lois », in Walters, John L. (dir.), Eye Magazine, n. 29, vol. 8, 1998, eyemagazine.com, consulté le 12.10.2025. ↩

  5. Bernays, Edward, Propaganda. Comment manipuler l'opinion en démocratie, traduit de l’anglais (États-Unis) par Bonis, Oristelle, Paris, Zones, 2007 (é.o. 1928). ↩

  6. Hite, Shere, The Hite Report. A National Study of Female Sexuality, New York, Dell, 1976. ↩

  7. George Lois (site officiel), « The National Organization for Women versus Broadway Joe Namath », georgelois.com, consulté le 12.10.2025. ↩

  8. Ibid. ↩

  9. Lingel, Jessa, Crawford, Kate, « Alexa, Tell Me about Your Mother. The History of the Secretary and the End of Secrecy », in Aristarkhova, Irina, Lee, Robyn, Pienaar, Kiran (dir.), Catalyst: Feminism, Theory, Technoscience, vol. 1, San Diego, University of California, San Diego Department of Visual Arts, 2020, p. 8. ↩

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FormaBoom
11.03.2022

L’école est finie

Rencontre avec Quentin Guillaume, co-fondateur avec Bérangère Perron de FormaBoom, un studio de design graphique basé à Marseille, qui revendique une approche singulière pour chacun de ses projets. À l’occasion de cet entretien, nous échangeons sur la période qui marque le début de l’activité professionnelle après un cursus en école d’art.

Thomas Amico Peux-tu me parler de ton parcours ?

Quentin Guillaume À la fin du collège, après la troisième, j’ai cherché un CAP de graphisme. À l’époque je faisais du graffiti et j’avais des potes plus vieux qui faisaient déjà du graphisme, des pochettes de disques, pour des groupes de rap locaux, des flyers… Après mon CAP j’ai donc fait un Bac Pro dessinateur en communication graphique.
  Ensuite, j’ai passé mon DNAT design graphique à l’ERBA Valence [ancien ÉSAD Valence, ndr] puis je suis allé en section vidéo aux Arts Décoratifs de Paris. Parce qu’après trois ans à Valence c’était important de continuer en Master. Mais en sortant de l’école, avec Bérangère, on a pris une grosse claque : on s’était éloignés du monde professionnel après le CAP et le Bac Pro pour être dans le monde du « designer graphique chercheur ». On s’est retrouvés confrontés à la difficulté de « comment gagner de l’argent ? »
  À ce moment-là, je voulais être assistant d’artiste, j’ai donc envoyé des mails à des artistes que j’aimais bien, Claude Lévêque, Nicolas Moulin, Alain Declercq, etc. J’ai fait des petits boulots, quelques missions en agence de communication. Une agence m’a proposé de travailler pour 1 200 € par mois en CDI ou en free-lance pour 3 000 € par mois, j’ai directement accepté de travailler en free-lance. J’ai travaillé avec eux trois ans. Puis on s’est dit, Bérangère et moi, qu’on allait monter un studio ensemble, c’est à ce moment-là qu’on a créé FormaBoom. On a gagné un concours pour l’identité visuelle du musée des Beaux-Arts de Lyon. Ça nous a fait un petit book, on a réussi à trouver d’autres commandes, etc. Nous sommes ensuite partis de Paris pour nous installer à Marseille, on a fait un co-working, ce qui nous a permis de rencontrer d’autres gens et créer un réseau.

Logo du studio FormaBoom.

T.A. Travailler en couple, le conseilles-tu ?

Q.G. Être à deux, c’est super important parce qu’en faisant du graphisme tu t’épuises rapidement, il faut pouvoir partager les projets avec quelqu’un pour reprendre de l’énergie. Même pour la relation client c’est important, à deux on est plus solides, les gens vous écoutent plus. Et puis un garçon et une fille ça marche bien, il ne faut pas oublier que c’est d’abord du rapport humain tout ça. Les gens ne te font pas bosser parce que tu es bon ; tu es bon, c’est normal, sinon tu n’es même pas là. Ils te font bosser parce que tu es sympa, tu as un bon contact, tu réponds au téléphone, fait des rendez-vous cools, tu trouves des solutions, etc. C’est pour ça qu’il y a plein de gens qui n’ont pas de talent mais qui bossent bien, c’est parce qu’ils ont un super sens des relations… inversement, il y a des gens très forts qui ne bossent pas. Donc à deux on est plus forts. Moi j’ai un relationnel qui est bon mais je suis assez sanguin. Bérangère est plus pondéré que moi, on s’équilibre.

T.A. Comment trouve-t-on des clients lorsqu’on se lance ?

Q.G. Quand j’étais aux Arts Déco, je rentrais dans les magasins du quartier, je demandais aux gens s’ils n’avaient pas besoin de cartes de visites, d’une affiche, etc. Ce qui est bien dans le graphisme c’est que tu peux arriver partout, il y a toujours du taf. C’est ça qui est sympa dans ce métier, c’est léger, tu as un ordi, tu le déplaces, c’est simple. Tu n’as pas de gros investissement à faire en comparaison à d’autres métiers.

Habillage graphique d’une tour au Centre scientifique et technique du bâtiment, 2011.

T.A. Pas trop dure la réalité de la vie professionnelle en sortant d’école d’art ?

Q.G. Non, pas plus que kiné. Il y a de plus en plus de boulot dans ce métier, ça n’arrête pas. Quand j’ai commencé le graphisme les gens ne connaissaient même pas le mot. Aujourd’hui tout le monde a des notions de typographie parce que tout le monde utilise des logiciels où l’on propose un Helvetica, un Courrier ou autre chose. Tout le monde est sensible à ça, donc on pourrait croire qu’il y a moins besoin de graphistes, mais en fait pas du tout, parce qu’il y a des gens qui ont besoin qu’on leur explique, il y a plein de demandes. En ce moment on bosse pour Jean-Paul Gaultier, on fait de la pâte à modeler ; les marques communiquent, elles ont besoin de visuels tout le temps, donc c’est possible de travailler. Le risque, c’est de se perdre, de ne plus savoir qui tu es. Ne plus avoir de travail personnel, c’est ça le piège. Si tu ne fais que des choix financiers, tu arrives à faire des projets un peu pourris que tu ne peux plus montrer, tu n’as plus de production personnelle parce que tu es rincé et tu en viens à ne plus savoir quoi faire. C’est pour ça qu’il y en a pleins qui lâchent l’affaire.
  Ce qui est dur c’est de mener de front une vie professionnelle qui peut ramener assez d’argent pour se débrouiller et de continuer un boulot perso. C’est ça qui va t’apporter des choses, sinon tu t’épuises et un jour tu n’es plus frais, tu n’as plus rien à proposer, il y a des jeunes qui arrivent donc on ne te fait plus bosser.

T.A. Est-il possible de faire du « design d’auteur » pour une commande plutôt corporate ?

Q.G. Pour moi, c’est cinquante-cinquante. 50 % le client, 50 % le graphiste. Si le client ne l’accepte pas, ça ne marchera pas. Parfois tu tombes sur des clients cools : en ce moment je fais une identité graphique pour une boîte qui fait de la prédiction et de l’analyse de flux sur Internet, on a réussi à faire un bon projet parce que les gens sont intelligents, ils acceptent l’échange. Puis à d’autres moments ça foire. Parce que la personne n’a pas les mêmes références graphique et elle veut un papillon bleu. La cliente c’est la cliente, à un moment donné si elle veut son papillon, soit tu lui dis d’aller se faire voir, soit tu dis « oui, bien sûr Madame, je vais faire le papillon, je vous envoie la facture, c’est 1 500 €. » Tout ça s’apprend, c’est un jeu.

Communication de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

Signalétique de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

Pulvérisation des murs de la Plateforme de la création architecturale, 2014.

T.A. Est-ce possible de travailler avec des clients à distance, sans forcément les rencontrer ?

Q.G. Ça m’est arrivé, mais c’est difficile. Il faut se voir, c’est important pour faire passer les projets. On a des règles : on n’envoie jamais une création par mail, en tout cas pas au début, on essaie de faire un rendez-vous et de bien le préparer. Il ne faut pas que ça dure trop longtemps, parce qu’il y a des pics d’attention qui font que pendant une demi-heure les gens t’écoutent, après beaucoup moins, ensuite ils vont commencer à déconstruire ton projet. Il faut savoir stopper la réunion quand tout le monde est content.

T.A. Est-ce une bonne idée de travailler chez soi ?

Q.G. Alors ça en revanche, je te le déconseille.

T.A. Mais au début, on n’a pas forcément les moyens de se payer un logement et un studio.

Q.G. Cela dépend des endroits où tu habites, à Valence il y a moyen de trouver des lieux facilement. J’avais un ami qui faisait la communication du théâtre et le théâtre lui passait des locaux. C’est pas mal de fonctionner comme ça. Du coup, il était très libre dans sa création graphique. Parce qu’il bossait dans ce mode d’échange il n’y avait pas d’argent, donc plus de liberté.

T.A. Comment trouves-tu tes clients ? Ce sont plutôt eux qui t’appellent ? Tu participes à des appels d’offres ?

Q.G. Non, on nous appelle. Au tout début on a répondu à un ou deux appels d’offres, mais je n’y croyais pas. Si tu ne connais pas quelqu’un tu ne gagneras pas. On a répondu à un appel d’offre pour le musée des Beaux-Arts de Lyon parce qu’une personne est venue nous voir deux mois avant en nous disant qu’elle aimerait qu’on y participe. Regarde par exemple ABM Studio, qui se bat pour que les appels d’offres publics soient rémunérés… Il ne faut jamais accepter de travailler sans être rémunéré parce que tu mets les autres graphistes en difficulté. Il faut que les graphistes soient solidaires. Et puis si tu travailles et que tu n’es pas rémunéré, on ne te considère pas.

Catalogue de l’exposition Le grand mezzé au Mucem, 2020.

T.A. Participer à des appels d’offres ça te permet quand même de construire un portfolio solide avec des projets plus ou moins réels.

Q.G. Après, tous les moyens sont bons… Il faut y aller au culot, il faut être un bulldozer, tu t’en fous. Il faut croire en toi, c’est vraiment le seul truc. Crois en ta came, « T’en veux pas ? C’est pas grave, lui là-bas il va en vouloir ». Il y a toujours quelqu’un qui va vouloir de ce que tu fais.

T.A. Pour clôturer, quelle est la recette pour trouver le bon nom de studio ?

Q.G. [rires] Choisis un nom qui n’existe pas déjà quand tu le tapes dans Google, et qui se comprenne dans plusieurs langues. Mais tu peux t’appeler Spliff Studio, si tu bosses super bien, tout le monde voudra bosser avec toi.

Entretien réalisé par Thomas Amico le 20.10.2019.

Une seconde interview de Quentin Guillaume à propos des relations entre les pratiques du graffiti et celles du design graphique est lisible ici.

Lidka Vallet est designer graphique franco-polonaise basée à Berlin. Diplômée de l’École supérieure d’art et design de Valence, elle travaille principalement autour du design éditorial, de l’identité visuelle et des formes imprimées. Sa pratique s’intéresse aux relations entre image, typographie et narration, à travers des projets culturels, éditoriaux et institutionnels. Elle collabore notamment avec des studios, des artistes et des institutions culturelles en France, en Pologne et en Allemagne.

lidkavallet@gmail.com
Instagram : @lidkavallet_


Citer cet article« Intérieurs », Lidka Vallet, 05.2025, PNEU, https://revue-pneu.fr/interieurs/, Consulté le 25.09.2026

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